En este escenario es el consumidor el que tiene el poder de subir empresas al podio de los vencedores o relegarlos al olvido. Como signo de época, la gran cantidad de bienes en el mercado es –entre otros factores– la que induce esta gran volubilidad de los consumidores.
¿Cómo reaccionan las empresas frente a este nuevo poder de los consumidores?
Las redes sociales cambian el juego
Con la llegada de la web 2.0 y todas las herramientas sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) se produce un fenómeno muy interesante de amplificación de opiniones (lo que Juan Pablo Varsky llama “el microclima de alta intensidad”). Un consumidor insatisfecho o disconforme con un servicio puede dañar enormemente la imagen pública de las empresas. ¿Se acuerdan del caso de “United breaks guitars”? En 2009 un músico canadiense, Dave Carroll, viajaba en United y al llegar su guitarra, embarcada en la bodega del avión, estaba destrozada. Escribió una canción que subió a YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo. Éxito viral, disculpas, daño de imagen y humillación de United.
Más ejemplos podemos encontrar localmente con usuarios de las operadoras de celular que braman en Twitter o Facebook, para lograr la respuesta que las empresas no dan desde su soporte telefónico. Y con éxito.
Del poder de daño y su control
En este contexto de auto-percepción del poder de daño de los usuarios, era más o menos natural que las corporaciones salieran a intentar mitigar los problemas antes de que escalen a proporciones inmanejables. Surgen así los encargados de la imagen de la empresa en la red 2.0 (community managers y otros roles).
Esto marcha en paralelo con el surgimiento de las comunidades virtuales en Internet, que pueden ser más o menos líquidas (según Zygmunt Bauman), pero que retienen ciertas características de las comunidades “históricas” (objetivos generales, conjunto de reglas o normas, integración). Se me ocurre, como ejemplo, los programadores de Linux, los editores de Wikipedia, y por qué no los caceroleros de Argentina.
Y aquí es donde, a mi criterio, se pone más interesante. Porque las compañías buscan capitalizar su imagen enganchándose en estas comunidades o intentando generar comunidades propias: Coca-Cola tiene una radio digital en Internet articulada con Twitter, Coto habla de “Comunidad Coto”, etcétera.
Buscan ir un paso más allá de la fidelización clásica del cliente que vuelve, quieren que sus “comuneros” sean verdaderos embajadores de la marca, que se enganchen en sus propuestas (juegos, promociones, etc.) desde una subjetividad más comprometida, que se articulen “sentidos de vida” más completos que los que lograban generan antes con las campañas de marketing tradicional. Y todo esto en tiempo vertiginosamente real, con feedback continuo de las herramientas de Internet.
Texto elaborado por El Mando Medio para Diario BAE y publicado el 6/1/14.
El link original era http://www.diariobae.com/diario/2014/01/06/34571-los-consumidores-y-las-comunidades-virtuales-en-la-era-de-la-web-2.0.html, pero la nota ya no se encuentra allí.
Fue reproducido por otros medios, por ejemplo aquí.
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